« Data in store, collecte & exploitation : le point de vente s’inspire du web ? »
Converteo (ADLPerformance), cabinet de conseil spécialiste du digital et de la data, a dressé un état des lieux des technologies disponibles pour la collecte de données clients et visiteurs en point de vente et leur utilisation à des fins marketing. Et le constat défie les fantasmes : chaque technologie comporte ses spécificités (techniques et analytiques) et ses contraintes, parfois fortes. Par conséquent, leur exploitation est encore restreinte le plus souvent à des expérimentations ou collectes partielles de données. En effet, pour réussir sa transformation Data in store, il convient de bien cadrer son besoin final et l’inscrire dans une stratégie data et marketing moyen terme.
La data in store : un fort potentiel freiné par le coût et la fragmentation
La maturité croissante des technologies de collecte des données clients en point de vente permet aujourd’hui d’envisager tirer des enseignements des parcours clients. Les données collectées offrent de nouveaux moyens d’activation des clients et prospects. Néanmoins, le coût important de l’implémentation de ces technologies limite leur déploiement à grande échelle. S’additionnent en outre les contraintes inhérentes à la collecte de données : fiabilité, fragmentation des donnés, et logistique.
Ces possibilités et contraintes qu’impliquent toute stratégie de collecte et activation de data in store soit appuyée par un consensus sur les objectifs et résultats attendus. Une gouvernance forte, des moyens financiers à la hauteur de l’ambition et une collaboration étroite entre les directions commerciales, marketing et data sont tout aussi primordiales.
À chaque technologie data in store son usage
Le livre blanc de Converteo apporte un aperçu précis de ce à quoi chaque Directeur Marketing, Chief Data Officer (CDO) ou Directeur de Magasin peut s’attendre en fonction de l’utilisation de chaque technologie de collecte de 
Quelles tendances dans l’adoption des technologies de collecte ?
« Les CDO, Directeurs de magasin et autres fonctions que nous avons interrogés font preuve d’un grand réalisme, précise Raphaël Fétique, co-fondateur de Converteo. Certaines technologies data in store – tel le beacon – n’ont ainsi pas eu le temps d’être massivement adoptées avant d’être remises en question. Quiconque se soucie du ROI de ses investissements marketing en vient à challenger bon nombre de technologies data in store qui doivent encore faire la preuve de leur valeur ajoutée », conclut-il.
La majorité des technologies évaluées dans le livre blanc sont encore au stade de l’expérimentation chez la plupart des marques. Ces dernières ont besoin d’accompagnement – intégration stratégique et opérationnelle, conduite du changement – afin de mettre en place la stratégie à même d’exploiter le plein potentiel en termes de récolte, d’activation et de valorisation des données.
Livre blanc disponible ici
