Apparaître sur la première page de Google demeure un enjeu stratégique pour les sites internet. Google, c’est plus de 90% du trafic des recherches en France, soit plus de 95% des parts de marché (c.f. page sur les parts de marché janvier 2020). Être positionné dans les premiers résultats du moteur de recherche américain requiert toutefois un travail de référencement continu. Mais à l’heure où la concurrence d’autres médias se fait de plus en plus forte, et que les critères de classement de Google ne cessent d’évoluer, la question de la pertinence du référencement naturel en tant que levier stratégique de visibilité se pose.
Google, de moteur de recherche à moteur de réponse
Si les principes de base régissant le référencement d’un site internet demeurent inchangés (netlinking, contenu rédactionnel, e-réputation), les évolutions récentes du moteur de recherche complexifient la démarche.
Ainsi, en 2012, le Knowledge Graph vient affiner le mode de traitement des requêtes en fournissant des réponses structurées, centrées sur l’objet de la recherche. Knowledge Graph va notamment permettre d’afficher une information se rapportant à la requête sans passer par d’autres sites ou d’autres liens. Le Direct Answer, la One Box et les Featured Snippets complètent le dispositif.
En outre, les innovations apportées à l’algorithme de Google (Google Pingouin, Google Panda, Google Venice, Google Hummingbird) compliquent la tâche du référenceur.
Publicités Adwords
La publicité Adwords permet de générer du trafic qualifié et d’améliorer son positionnement sur Google. À ses débuts, Google plaçait les annonces sur le côté droit des réponses du moteur, puis celles-ci ont été bien mises en évidence en haut de page. Aujourd’hui, ces encarts publicitaires sont à peine identifiables – à côté de l’URL « annonce » – et l’internaute n’y prête guère attention.
Des parts de marché en baisse au profit de nouveaux acteurs
L’émergence d’entreprises de commerce en ligne, de plateformes communautaires de réservation d’hébergements ou encore de comparateurs de devis a fait que Google n’a plus le monopole sur les requêtes ciblées.
Quel intérêt en effet y a-t-il à comparer plusieurs offres de location pour un « week-end à Paris » lorsqu’une simple requête sur AirBnB suffit ? De même, le site d’Amazon permet d’accéder à une infinité de biens de consommation sans que l’internaute ait besoin de rechercher sur Google.
Par conséquent, le trafic généré sur certains marchés risque d’être moindre quand bien même le site bénéficie d’un bon positionnement dans Google.
L’objectivité de Google mise à mal
En dépit des critères de classement rigoureux de Google, les internautes ont conscience que l’optimisation des résultats de leurs requêtes est indissociable du travail des agences de référencement.
Pour toutes ces raisons, il parait légitime de s’interroger sur la pertinence stratégique du référencement naturel. Mais cela signifie-t-il qu’il faut s’en passer ?
Pas du tout. Le référencement naturel reste et demeurera nécessaire à l’amélioration du positionnement de votre site dans les résultats de Google.
Pour une agence de référencement naturel, intégrer ces nouvelles données dans l’élaboration de leurs stratégies et méthodes de positionnement semble le meilleur compromis. Cette nouvelle approche appelée « inbound marketing » fait référence à l’ensemble des processus à adopter pour générer du trafic qualifié, des leads sur votre site. Plusieurs aspects sont passés en revue :
- Identifier sa gamme de produits ou services afin de déterminer le ou les leviers de positionnement pertinents : stratégie SEO/SEA, campagnes Adwords, e-réputation, blog, partage sur les réseaux sociaux, ainsi que d’autres médias internet.
- Soigner l’architecture globale du site, la lisibilité du code source par Google, le temps de chargement des pages, netlinking.
- Améliorer la sémantique, le contenu rédactionnel. Google a fait de la qualité et de la pertinence du contenu l’un de ses principaux critères de classement, c’est-à-dire du contenu structuré, hiérarchisé et actualisé. Par ailleurs, une attention particulière doit être portée sur l’étude des mots clés. Ceux-ci doivent être suffisamment pertinents pour être indexés par les crawlers, mais aussi pour diriger les internautes vers le site. De plus, avec les recherches vocales, travailler les mots-clés longue traîne est d’autant plus déterminant.
- Repenser son site de manière à favoriser son adaptabilité avec le terminal utilisé (smartphone, pc, tablettes, assistant vocal), en fonction des pages SEO dédiées, mais également d’une série de FAQ lequel sera axé sur des thèmes bien précis.
Prendre en compte ces considérations dans le processus de référencement naturel constitue une stratégie efficace et adaptée au contexte et aux contraintes actuels. D’autre part, l’élaboration d’un plan d’action avec l’entreprise (voir « comment choisir son agence de référencement » pour les autres critères) est aussi une condition essentielle.
Pour une visibilité maximale, il est nécessaire de se distinguer des autres médias qui soumettent quotidiennement plusieurs milliers d’informations marketing. Et pour attirer l’attention des leads, il faut offrir des informations précises que seule l’entreprise cliente est en mesure de fournir.
D’autres paramètres entrent en ligne de compte pour maintenir un positionnement ciblé et efficace. Il en est ainsi de l’importance du nombre de clics vers le site via les critères classiques et les nouvelles balises, de la mise en avant du site sur d’autres médias, notamment les réseaux sociaux et les blogs, mais également sur mobile. L’ensemble de ces actions concourt à optimiser la visibilité du site.
